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Na semana passada, o Parlamento Europeu adotou o texto revisado da Diretiva Serviços de Mídia Audiovisual, que rege a coordenação da legislação nacional em toda a UE sobre todos os meios audiovisuais. A diretiva revista, que visa refletir melhor a era digital, deverá entrar em vigor até ao final do ano e, uma vez adotada, os Estados-Membros terão 21 meses para transpor a nova diretiva para a sua legislação nacional. Sally Broughton Micova, professora da Universidade de East Anglia e pesquisadora visitante aqui na LSE, considera aqui se a nova revisão realmente estabelece um campo de atuação justo e equitativo para a mídia audiovisual.

Em 2 de outubro, a deputada Sabine Verheyen anunciou: "estabelecemos um campo de atuação justo e equitativo", comemorando a adoção da revisão da Diretiva de Serviços de Mídia Audiovisual (AVMSD), que agora também abrangerá "plataformas de compartilhamento de vídeo" (VSPs). Isso foi um exagero: a Diretiva pode tornar as coisas um pouco mais justas, mas pode fazer muito pouco para equilibrar a concorrência pelas receitas publicitárias das quais depende grande parte da produção de conteúdo.

O campo de jogo de que Verheyen falou é aquele em que as emissoras tradicionais, serviços de vídeo sob demanda (VOD) (por exemplo, Netflix) e plataformas de conteúdo gerado pelo usuário (UGC) (por exemplo, YouTube) competem por audiências, e em que aqueles que são dependentes de publicidade competem por orçamentos de publicidade. No período que antecedeu a revisão, as emissoras comerciais e suas casas de vendas pediram mudanças para lidar com a concorrência dos serviços online.

Equilibrando a carga de conteúdo

Assim que o Conselho aprovar a revisão, todos estes serviços terão de proteger os menores de conteúdos considerados nocivos e proteger todos os cidadãos da incitação ao ódio e à violência, bem como de conteúdos ilegais. Ao definir VSPs, o artigo 1 afirma que eles fornecem conteúdo sobre o qual NÃO têm responsabilidade editorial. No entanto, como explicam os considerandos, os VSP têm responsabilidades decorrentes da organização dos seus conteúdos, pelo que terão de assegurar que os conteúdos e a publicidade que veiculam seguem regras destinadas a proteger os consumidores, recorrendo a medidas como a inclusão de determinados requisitos nos termos e condições, a criação de mecanismos de sinalização, verificação da idade e controlo parental e estabelecimento de procedimentos de reclamação (artigo 28.º-A).

Além de seguir as regras de proteção ao consumidor, os serviços de mídia audiovisual linear tiveram que transmitir pelo menos 50% de obras europeias desde 1989. De acordo com a nova diretiva, os serviços de VOD terão que incluir 30% de obras europeias em seus catálogos. Dado que a maioria dos organismos de radiodifusão televisiva cumpre as suas quotas com conteúdos nacionais que provavelmente não serão vendidos no mercado internacional, esta disposição pode agradar a alguns produtores de filmes europeus, mas não é provável que afete a concorrência entre os canais de televisão e os vastos catálogos a pedido de conteúdo premium e de nicho.

Os estados membros poderão exigir serviços em seu território ou aqueles que visam seu território (por exemplo, oferta da Netlflix à França a partir de Luxemburgo) para investir na produção de obras domésticas ou contribuir para fundos de apoio à produção. Esta é uma tentativa admirável de equilibrar as coisas para as emissoras tradicionais que continuam sendo os maiores investidores na produção de conteúdo europeu, mas pode ser usada para forçá-las a contribuir também: algo que pode ser abusado em alguns estados membros.

Justiça nas regras de publicidade

O AVMSD agora exigirá que os estados membros garantam que os VSPs e serviços de VOD também sigam todas as regras qualitativas sobre comunicações comerciais (artigo 9), que exigem que os anúncios sejam distintos e proíbam publicidade e propaganda clandestina de produtos e medicamentos de tabaco. Os VSPs também terão que aderir a códigos de conduta para limitar a publicidade de alimentos não saudáveis ​​em torno de conteúdo voltado para crianças, algo que os serviços tradicionais de mídia audiovisual já possuem.

A diretiva revista também deixa claro que os VSP são responsáveis ​​pelo inventário de publicidade que vendem diretamente e pelo que é vendido por terceiros. Eles podem se safar apenas ajustando os termos e condições aos quais aqueles que publicam conteúdo e vendem publicidade devem cumprir. Por exemplo, algumas das regras sobre publicidade já estão incluídas nos termos do Google Adsense, que regem a publicidade no YouTube. No entanto, a Diretiva revisada também incentiva os estados membros a usar a co-regulamentação para garantir que os VSPs estejam seguindo as regras e especifica alguns critérios para essa co-regulamentação (artigo 4a).

O fato de o AVMSD agora exigir que os VSPs sigam as mesmas regras de publicidade que os serviços de mídia audiovisual é mais justo e, dependendo de como os sistemas de co-regulação são estabelecidos, pode haver uma redução da carga de conformidade com os serviços regulamentados pelas autoridades reguladoras nacionais. No entanto, provavelmente terá pouco efeito em termos de nivelamento do campo de jogo na competição por orçamentos de publicidade.

Alguns passos em frente no desequilíbrio de dados?

A principal causa do desequilíbrio no campo de jogo entre os serviços dependentes de publicidade é o fato de que VSPs como o YouTube podem usar uma grande quantidade de dados de seus usuários, que concederam amplo consentimento, e combiná-los com uma oferta quase ilimitada de publicidade inventário. Os serviços de mídia audiovisual têm tentado acompanhar os logins para seus serviços sob demanda e catch-up e obter consentimento para coletar dados por meio de decodificadores e TVs conectadas, mas estão longe. A publicidade endereçável na televisão existe, mas continua incipiente e longe de rivalizar com o tipo de segmentação disponível na publicidade em vídeo online.

Os dados do público e dos usuários não tiveram grande destaque nos debates que levaram à revisão do AVMSD e não figuraram na proposta original da Comissão feita em maio de 2016. Ele aparece de forma pequena na versão adotada, por causa do GDPR. O considerando 38 do RGPD refere que os dados pessoais de menores merecem proteção especial nomeadamente na sua utilização “para efeitos de marketing ou criação de perfis de personalidade ou de utilizador. " Reconhecendo que os vários mecanismos que serão empregados para proteger os menores também recolherão dados sobre eles, o AVMSD vai agora proibir os prestadores de serviços de mídia audiovisual (art. perfil ou publicidade direcionada.

O efeito disso na concorrência dependerá de como é interpretado e implementado. A orientação do autorregulador de publicidade do Reino Unido para publicidade on-line e crianças realmente instrui as plataformas a usar os vários pontos de dados para criar um perfil de um usuário que pode ser uma criança, a fim de garantir que a publicidade com restrição de idade não seja exibida, em vez de confiar que menores de idade informe sua idade. Com a proibição em vigor, isso contará como proteção, mas se o perfil do usuário receber anúncios de Lego, isso conta como uma violação? Quais serão as expectativas sobre os serviços de mídia audiovisual que estão coletando em grande parte dados de uma família e não de um indivíduo? Se o controle dos pais estiver em vigor em uma SmartTV, eles não podem usar essas informações para abordar a família como uma com crianças?

Implementação

É mais justo que todos os serviços que fornecem conteúdos audiovisuais ao público tenham que seguir regras semelhantes para proteger o público. Os VSPs maiores não encontrarão esse desafio, pois já possuem mecanismos apropriados. E daqui a dois anos, quando os sistemas de co-regulação forem criados, poderá haver mais justiça em termos de carga regulatória imposta aos vários serviços. No entanto, o AVMSD não pode lidar com as causas profundas da desigualdade de condições para serviços dependentes de publicidade e, quando lida com dados por motivos legítimos de interesse público, há riscos de que ainda mais desequilíbrios possam ser introduzidos se a implementação não for feita de forma cuidadosa, baseada em evidências e prospectiva.